Desde Malabar queremos facilitaros información que pueda resultaros de utilidad para implementar en el día a día del marketing del centro, es por ello que durante el curso os iremos dando información sobre los diferentes documentos o pasos para elaborar un plan de marketing aplicado a vuestro centro.
Empezaremos con el análisis externo y
aquellos documentos o informes necesarios para poder desarrollar las
estrategias más acordes a vuestra organización.
Informe general de la economía nacional, regional
y local en el que se va a instalar la empresa
en cuestión: Se trata de un documento que debe contemplar la información
macroeconómica más relevante para los años de vigencia del plan estratégico y
del plan estratégico del marketing. Normalmente la elaboración recae en la
dirección económico-financiera pero suelen participar los responsables de
marketing, realizando una interpretación de la información a la realidad de cada
organización.
Para los centros, desde la
perspectiva del marketing, los datos relevantes que contiene este tipo de
información se refieren a aspectos como la tasa de desempleo del país, la
inflación esperada, la facilidad de acceso a las fuentes de financiación, el
crecimiento esperado del PIB, etc.
Las conclusiones que desde el área de
marketing se extraerán de la información relacionada con la demanda, la
flexibilidad de la misma respecto de los precios y el comportamiento de la
economía en general y, por tanto, la posibilidad de expansión o contracción del
consumo, consumo de los servicios de las diferentes organizaciones educativas.
Análisis de los principales competidores. Este documento hace
referencia a los aspectos relacionados con el sector educativo en general y con
cada uno de los subsectores. Las líneas maestras sobre el comportamiento del
sector se pueden encontrar en documentos que emitidos por Ministerio de Educación,
asociaciones patronales y sindicales. A
este documento genérico se le debe incorporar la visión particular del sector
educativo en el que la organización se mueve.
Aunque ya nos situamos en el ámbito
sectorial, es un documento que servirá para configurar los escenarios en los
que la organización se va a mover en los siguientes años.
Informe de demanda, es un documento que analiza
la demanda existente en una determinada zona respecto de una oferta educativa
concreta. Es el paso previo a la implantación de cualquier proyecto educativo
de cierta envergadura y que aproxima la validez y acogida que puede tener la propuesta.
Se puede evaluar el grado potencial de éxito si se plantea la expansión del
área de influencia, estudiar la implantación del servicio de transporte en una
zona, etc.
La elaboración de este tipo de
informe es a través de la entrevista presencial o llamadas telefónicas, en
estos casos el tamaño de la muestra puede aumentar o disminuir el margen de
error del estudio. Este tipo de informes debe ser realizado por agencias
especializadas y con una muestra alta para ser significativa. Es recomendable
tener muy claro el objetivo, delimitar perfectamente el alcance y la zona en la
que se quiere realizar la prospección y determinar el número de entrevistas a
realizar para que los datos sean los adecuados para la toma de decisiones.
Estudios de percepción, son una
herramienta para conocer la impresión que se tiene del centro en su entorno de
influencia. Se suele utilizar para replantearse políticas referentes a la
imagen institucional, especificaciones de su producto, etc. Es necesario contar
con un marco de opinión previo para identificar las cualidades o valores
inherentes atribuidas al centro por el entorno, y así poder comprobar si éstos son
los que se quieren trasladar o, en su defecto, adoptar medidas que refuercen o
modifiquen esa imagen, siendo muy útiles para el departamento de marketing o
los responsables del branding.
Análisis de la competencia es un informe que
se debe realizar sobre los centros considerados competencia. La medida de la
profundidad del estudio es determinada por la inversión en la que se quiera incurrir.
El objetivo es identificar las características más relevantes de la competencia
y poder desarrollar la propuesta de valor basada en las ventajas competitivas
respecto a la competencia. Es una fuente interesante para identificar las
mejores prácticas de la competencia y poder analizar su inclusión en la
estrategia para mejorar nuestro producto y/o servicio.
Mistery Shopper, tiene por objetivo conocer el
desarrollo de la acción comercial que realiza la competencia, analizando su
proceso de comercialización. Se evalúa desde la recepción de la llamada de
contacto por parte de un potencial cliente, hasta el seguimiento final que
hacen una vez que se ha pasado por la entrevista y la visita del centro. Es
necesario determinar puntos de control que interfieren en la decisión del
potencial cliente: estado de instalaciones, amabilidad del personal que atiende, donde se
realiza la entrevista de matriculación, la cualificación técnica de los
“vendedores”, discurso de venta, etc. La dinámica se basa en enviar a
compradores ficticios a la competencia para recopilar la información definida
previamente, para poder analizar tanto su acción comercial como los soportes de
información que les entregan a los potenciales clientes.