La marca, como concepto abstracto, es un elemento fundamental para la perdurabilidad en el tiempo de las instituciones académicas. Los valores, los atributos de marca, son esenciales para cualquier centro educativo y por lo tanto, identificarlos, desarrollarlos y explotarlos es algo absolutamente necesario.
Identidad Corporativa para Colegios
Si nos fijamos en los muchos ejemplos de colegios británicos y de distintas
universidades anglosajonas, identificamos valores, atributos, señas de identidad, incluso un desarrollo formal, que los hacen perfectamente reconocibles y, desde luego, despliegan un marcado sentimiento de pertenencia y honor por parte de los antiguos alumnos que allí han cursado.
En España algunas instituciones, sobre todo universitarias han sabido crear esos vínculos y hacer que muchos de los alumnos que han pasado por sus aulas sientan ese mismo vínculo del que hablamos: Los Jesuitas, Pilaristas, CUNEF, IESE, IE…en casi todos los casos hablamos de instituciones, colegios, universidades o centros de postgrado, dependientes de órdenes religiosas, y esto es debido a que la tradición educativa española cuenta con una historia tan larga como la de otros países respecto de instituciones de carácter privado.
Las marcas, al final, son emociones. Las emociones que nos generamos sobre la base de unas experiencias que nos proporcionan esos productos o los servicios. Y eso, en educación, un servicio que se basa en la acumulación de experiencias, contactos sostenidos en el tiempo, parece que es un concepto esencial.
La marca se sustenta sobre una serie de atributos que la hacen reconocible y apetecible al público:
- Credibilidad Moral.
- Credibilidad Física.
- Credibilidad Afectiva.
Estar en posesión de esos atributos es esencial para que una marca funcione y cuente con adeptos dispuestos a defenderla a capa y espada ante cualquier circunstancia y/o adversidad.
No obstante, no podemos dejar de lado otros atributos propios de las marcas y que tienen también una enorme trascendencia, nos referimos, claro, a la imagen de marca, es decir, a todas aquellas particularidades físicas que nos permiten identificar y distinguir unas marcas de otras. En la industria general estos factores distintivos van desde el imagotipo (unión del logotipo y el isotipo) hasta la propia decoración de las tiendas o la arquitectura de las oficinas o la fábrica. En una sociedad como la nuestra actual, educada en la importancia del desarrollo de la estética como factor de comunicación, debemos interiorizar que cualquier aspecto físico está transmitiendo nuestra imagen de marca.
En el sector educativo este tipo de atributos físicos a los que nos hemos referido anteriormente se pueden interpretar, por ejemplo, sobre la base de si un colegio tiene o no uniforme y qué expresa esa presencia o ausencia de uniformidad. Sin duda, para un padre, el uniforme tiene unas connotaciones que van más allá de la comodidad que supone a la hora de vestir a sus hijos durante la semana. El uniforme, y más aún el tipo de uniforme, trasladan rasgos distintivos sobre nuestro proyecto educativo. Un colegio sin uniforme está demostrando una manera de educar y trabajar sobre unos valores diferentes a los de colegios que optan por la uniformidad de sus alumnos. En un caso se estará primando un enfoque más tradicional, más ordenado (como hemos comentado, incluso el uniforme, en función de las prendas que incorpore, puede dar un sentido más elitista al colegio) y en el otro se está reforzando una imagen más moderna, desenfadada. Sin duda, esta imagen de marca, se va a vincular con el desarrollo del proyecto educativo. Y si no es así se habrá caído en una incoherencia que confundirá a nuestros clientes y probablemente decepcionará sus expectativas. De igual forma que un edificio tradicional, configurado con muchos espacios compartimentados de aularios y pocos espacios comunes, traslada una idea del proyecto que se está llevando en su interior. Espacios cerrados y no abiertos, pasillos y no amplios porches, no son configuraciones que se adopten gratuitamente, sino que responden a un patrón de edificación que da respuesta a un proyecto educativo concreto. Este tipo de cuestiones, sibilinas, son captadas mayoritariamente por los potenciales clientes y sirven para que se pre-configuren una imagen del centro y de su proyecto. Luego, claro está, optarán por uno u otro en función de sus inquietudes e intereses. En este sentido, es muy importante que haya una coherencia entre la propuesta educativa y los mensajes que lanzamos con nuestros atributos físicos de marca. Todo ello es la clave para evitar decepciones posteriores.
La marca no solo se desarrolla desde la tradición, también se desarrolla elaborando un branding completo y marcando pautas rigurosas de utilización de los elementos y soportes de imagen. En las cadenas de academias de idiomas, que en algunos casos actúan como franquicias, es bastante habitual desarrollar la marca identificando los valores propios enfocados al público al que quieren captar. La decisión sobre location (centro de las ciudades y a pie de calle o no), locales con estética moderna y decorados de forma sofisticada o en antiguos palacetes con decoración más tradicional, la elección de los colores de marca (bien sean fríos o cálidos) , el diseño de sus campañas de publicidad, incluso si hay campañas de comunicación en medios tradicionales; todos estos aspectos determinan las características de una marca y señalan las diferencias entre una cadena como Wall Street Institute, Berlitz o International House. Estas consideraciones y otras tantas, como el método de enseñanza, la presencia física de los profesores, sus nacionalidades… se deben entender como factores constitutivos de marca y, por lo tanto, aspectos a considerar con un experto de marketing o, al menos, con mirada de marketing. Aquellos que así lo hagan serán quienes estén o estarán triunfando y expandiéndose y quienes no lo estén haciendo o quienes yerren en las decisiones y desvirtúen sus atributos de marca, serán los que acaben cerrando en el futuro.
Más información en www.malabar-es.com
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