Volví a encontrarme a Malcolm unos cuantos meses después y casi sin dejarme ni hablar, se abalanzó hacia mí poseído de un enfado monumental.
Mr. MALCOLM: Hace unos meses, en una conversación que tuvimos ¿recuerdas?, me recomendaste incrementar mi gasto publicitario sobre la base de que pese a que este sector, el educativo, no había sido un sector históricamente proclive a la publicidad, en otros casos similares empresas que habían hecho lo mismo habían visto incrementar de forma significativa sus ventas. Pues bien, te hice caso y la verdad, llevo 4 meses de campaña y eso no ha sucedido.
JAIME GARCÍA: Vayamos por pasos, querido Mr. Malcolm. Lo
primero, buenas tardes y cuánto me alegro de volver a verte. Últimamente, cada
vez que nos vemos, deviene una charla estimulante. Analicemos tu observación,
tengamos en cuenta las condiciones del mercado y reflexionemos sobre el uso de
la publicidad.
Mr. M.: Perfecto, perfecto… quiero volverte a escuchar todas esas cantinelas, todos esas loas a la publicidad que me hiciste en su momento y que, como yo preveía, no se han concretado en nada. No he tenido retorno alguno del gasto realizado en publicidad.
J.G.: Bueno, eso es muy interesante, porque sin duda
significa que has hecho un análisis exhaustivo tanto del gasto incurrido, como
de los ingresos generados, ¿no?
Mr. M.: ¡Por supuesto!
J.G. Y, si me permites la pregunta, ¿cómo lo has
estimado?
Mr. M.: El gasto lo aprobé yo personalmente. Aprobé un
díptico que costó, entre producción y creatividad, cerca de 5.000 €. Una inserción
en una revista local, 800 €, y finalmente, inserciones en medios locales y
provinciales que junto a la creatividad
del anuncio, ascendieron a 22.000€ de campaña por 4 meses. Total, entre pitos y
flautas, la nada despreciable cifra de 27.800 €. ¿Qué te parece? Ahhh, y eso
sin sumarle el gasto de las revistas semestrales del colegio, que ascienden a
unos 6.000€ los 1.500 ejemplares que repartimos entre nuestras familias y ex
alumnos. Si a ello le unimos gastos de relaciones públicas por fiestas de Navidad,
el día de puertas abiertas del colegio, la clausura de curso y los regalos que
hacemos a los padres y abuelos por sus respectivos días de celebración… todo
asciende a la bonita cifra de CASI 45.000€…Y, nada…nada de nada.
J.G.: Bueno, querido amigo, está claro que manejas muy
bien el control de tus gastos y, desde luego, es un aspecto esencial para saber
cuál puede ser el retorno de una campaña. Sin embargo, cuando te preguntaba
cómo habías estimado la campaña, me refería más bien a ¿cómo habías controlado
el impacto de la misma? ¿Estaban avisadas todas aquellas personas que pueden
ser canal de comunicación con un futuro cliente de que esa campaña iniciaba?
¿Sabían las personas de secretaría que se iban a publicar anuncios en prensa,
se iban a hacer inserciones o incluso, qué se pretende con las fiestas que
organiza el colegio? ¿Se ha incluido en la revista semestral un sistema de
comunicación con los lectores para que nos indiquen si los contenidos son los
adecuados?
Mr. M.: No me faltaba más que oír que tengo que informar a mis secretarias de
las decisiones que tomo yo a nivel de publicidad y comunicación...
J.G.: A tus secretarias no, querido amigo, sino a tu
personal encargado de establecer la comunicación efectiva con tus futuros
clientes. Si ellas no saben ni están preparadas parar atender una campaña,
difícilmente podrán dar respuesta a las necesidades reales de la misma, ni se
preocuparán de controlar por qué o desde que medio llega la comunicación y eso,
querido amigo, es esencial para controlar, de verdad, tus gastos. Esa
experiencia histórica te servirá para elegir, por ejemplo, mejor el medio en el
que incurrir en nuevos gastos. Ellas, ellos, deben ser quienes, con un
protocolo concreto y sencillo (bastan dos preguntas una vez se ha trasladado
toda la información que solicita o que nosotros hayamos definido que se debe
trasladar, al interlocutor), nos den el feedback de
información necesario sobre la validez de los medios utilizados en la campaña y
sobre el mensaje. ¿Hiciste algo de esto?
Mr. M.: Yo, ehhh, no. La verdad es que no. Pero tengo la
seguridad de que los alumnos que han solicitado la plaza no vienen por la
campaña…
J.G.: ¿Estás seguro? ¿Cómo puedes afirmar con tanta
rotundidad este hecho?
Mr. M.: No, realmente, no puedo afirmarlo con seguridad.
J.G. Eso no quiere decir que no tengas razón, amigo.
Puede que tu intuyas que la campaña no ha funcionado porque tus expectativas de
incremento de ventas eran superiores a las que has obtenido. Eso puede deberse
a varias circunstancias y, en todas ellas, era necesario haber hecho un control
post-campaña.
Vayamos por partes: la primera causa de fracaso de una
campaña, sin duda, se debe a un error en el planteamiento del mensaje. ¿Ha sido
el apropiado? También puede deberse a un error en la selección del canal, es
decir, los medios o la forma de hacer llegar ese mensaje. En estos dos casos,
las empresas de gran tamaño y con presupuestos altos en marketing, suelen
solucionarlo con sesudos análisis de mercado. En nuestro caso, debemos fiarnos
de la intuición y de la experiencia de la agencia de publicidad. Y, en mi
opinión, eso no es necesariamente malo. El mundo de la publicidad tiene un
sinfín de anécdotas sobre campañas fracasadas después de sesudos informes
previos. La intuición, según algunos autores, Maxwell, por ejemplo, es un valor
nada despreciable y en publicidad, querido amigo, nadie conoce mejor su empresa
que quien la dirige… por tanto tu conocimiento de los gustos de tus clientes debería
ser esencial a la hora de configurar el mensaje y elegir el canal. ¿Tu agencia
de publicidad trabajó contigo en el diseño de la campaña?
Mr. M.: Vamos a ver, querido Jaime: yo cuando contrato un
servicio, espero que sea la empresa contratada quien haga su trabajo, no yo.
J.G. Permite que discrepe, y mucho más en el mundo de la
publicidad. Ya te he dicho que quien mejor conoce a su cliente y sus productos
es el Centro. Por tanto, sin lugar a dudas, tú o en quien tú hubieras delegado,
debería haber participado induciendo a la agencia a desarrollar una creatividad
adecuada.
Mr. M.: Ya.
J.G. Además, se debería haber realizado un protocolo de
control para medir el impacto económico, es decir, el rendimiento de la
campaña. Se tendría que haber informado a todo aquel que pudiera participar en
el contacto con el futuro cliente del inicio de una campaña y se debería haber articulado,
mediante preguntas simples, un sistema para captar información relacionada con
el desarrollo de la campaña. Así se podría saber cuántos futuros clientes han
contactado porque han visto el anuncio, han ojeado el encarte, han leído la
revista del colegio, han venido al día de puertas abiertas o, simplemente, se
han acercado a conocer el colegio porque se lo han recomendados unos amigos o
conocidos. Esta información es esencial para que tú el próximo curso hubieras
hecho un reparto “inteligente” de tus gastos comerciales, distribuyéndolos en
aquellas partidas que más rendimiento te han dado este año. Además sabrías
cuántos de esos que han llegado por determinados medios, concluyen el proceso y
matriculan a sus hijos en el centro. Es decir, controlarías también el subsecuente
proceso comercial y podrías trabajar sobre los protocolos o formas más exitosas
de quienes reciben a las familias para matricularlas. Identificarías las buenas
prácticas y las extenderás a todos aquellos que no saben bien cómo acometer una
entrevista de matriculación. Finalmente, con el tiempo, podrás ver la
perdurabilidad de ese alumno en el centro y, por tanto, medir la recurrencia
(como indicador medio) y llegar a controlar el rendimiento real de cada euro
“invertido” en publicidad.
Mr. M.: Pero eso lleva mucho tiempo, ¡¡¡años!!!
J.G.: Sí, y los centros que aspiran a ser centros de
reconocido prestigio, también. Así que te recomiendo paciencia. Aporta en el
proceso creativo de tu centro tus conocimientos, controla el rendimiento y
utiliza los datos obtenidos con el paso del tiempo en información valiosa para ir
afinando cada vez más. Ahhh… Y todo esto sin entrar a analizar un aspecto
esencial para el mercado en estos dos últimos años. La crisis, amigo, la tan
temida crisis que ha afectado de forma profunda la percepción de nuestros
potenciales clientes… y la del resto de las empresas de este país, y de otros.