Hace unos días hablaba con un colega de profesión y, pese a que me reconocía importantes pérdidas de alumnos, incluso expresaba su pesar y su desorientación ante tal hecho, se negaba a valorar la publicidad como un factor que podía cambiar esa tendencia. Fue tan esclarecedora la conversación que me atrevo a reproducirla sin su consentimiento (aunque omito el nombre) si con ello consigo hacer ver a otros directivos lo inverosímil de su postura o modificar posturas un tanto integristas:
J. G.: Es cierto. El problema que tenemos, además,
es que nuestros costes son “muy” fijos. Nuestra estructura no adelgaza si
perdemos alumnos y por tanto, nuestros márgenes se estrechan. En algunos casos,
la pérdida de alumnos, está poniendo en serio riesgo a algunos coles.
Mr M.: Ya, ¿y qué puedes
hacer? Todos estos años de bonanza, con el colegio al 100%, aunque estuviéramos
conviviendo muchos muy cerca y ahora…
J.G.: Y ahora
toca pensar diferente. Probar nuevas cosas. Ser más creativos. Gestionar, en
definitiva.
Mr M.: Así dicho
suena fácil pero, ¿qué hago nuevo? Mi gran
valor es mi Proyecto Educativo y mis Servicios….
J.G.: Ya, pero
tienes que pensar que te diriges a un “target” nuevo. Tienes que buscar a gente
que te lo pueda pagar y que ahora no te llega por recomendación de amigos o
familiares que ya fueran a tu colegio. Antes el público potencial era mucho más
amplio. Ahora, con la crisis y con la competencia de los concertados, se ha
reducido y no necesariamente tu “gente” llega a todo el mundo que puede pagar
el colegio…
Mr M.: Pues no lo entiendo. Hace dos años estaba al
103% y tenía listas de espera. Ahora me faltan algunos alumnos y las lista de
espera se han esfumado. Sin ser de una gravedad tremenda, me preocupa la
tendencia.
J.G. Antes
comunicaban por ti, y ahora tienes que ser tú quien comunique tu proyecto. Antes
tenías “muchos comerciales”, ahora el mensaje lo tienes que trasladar tú. Debes hacer Publicidad y Comunicación…
Mr M.: ¡Eso no ha
funcionado nunca en Educación! ¡No se hace!
J.G.: No,
querido amigo, no es cierto. Se lleva haciendo años, pero a ti te repele porque
no necesariamente se ha hecho bien. Los anuncios “tipo” son espantosos y el mensaje
cutre. Pero muchos centros han recibido alumnos por ellos. Ahora, lo que hay
que hacer, es mejorar esos anuncios e implementar políticas de comunicación
adecuadas. Usar la web, ser creativos en las campañas, usar tu centro con
imaginación para que la gente se acerque a él y lo conozca, generar noticias en
medios… Todos eso es comunicación, publicidad…
Mr M.: No creo en
ello.
J. G.: Todas esas
políticas, bien instrumentalizadas, no son caras, porque los medios no son caros
y si lo haces bien, no serán los anuncios cutres que tienes en la cabeza. De
hecho publicidad no necesariamente tiene que ser anuncios de contra en una
revista de barrio. Publicidad son libros editados de tus alumnos que regalas en
Navidad (interna), Campañas con ONG’s, aprovechar la campaña de cursos de
verano para dar a conocer tu centro…
Esta conversación fácilmente la habría podido tener con otros cuantos
profesionales de este sector que han vivido épocas donde los alumnos no
faltaban, donde la competencia era escasa y la oferta educativa relativa (no
existían los concertados de nueva creación). Probablemente, con un
extraordinario valor por ello, pues sean los fundadores de los colegios, hace
40-50 años. Pero los tiempos han cambiado. Las exigencias y nuestra capacidad
de adaptación también debe cambiar.
La conversación anterior terminó con una serie de ejemplos verbales de
cómo diferentes sectores empresariales que no habían hecho publicidad, bien por
no haberlo necesitado bien porque los gestores no eran partidarios, habían
modificado su tendencia y habían acabado haciendo publicidad para captar
clientes.